「猜」世代结束, 9 招大数据神剑法让你变身行销专家!

2020-06-11

「猜」世代结束, 9 招大数据神剑法让你变身行销专家!

有谁比情人更会读心?有谁比你更懂你自己?当你跑步时,你的手机马上读出你想听什幺歌,立即挑出与你脚步最「合拍」的音乐,还可以计算你的心跳。

洪嘉莲、刘子宁 / 作者
关立衡、郑名娟 / 摄影

哪个老闆在订价?一瓶水,手机萤幕马上跳出数 10 万个行销点的订价。哪家最便宜,要不要马上调价,一目了然,还告诉你哪里卖出几瓶、哪里有特殊节庆需要大量进货。

旋转盘上少了一盘葱鲔,30 秒内师傅就会补上一盘;今天雨下那幺大,客人少 3 成,备料马上可以决定少 3 成。

租房照片怎样拍,下订率比别人多 5 成?大数据算出订房的排名,一看照片果真有黄金角度。

别再猜了!

未来的行销世界,「我们知道什幺?」将远比「我们怎幺想?」重要。

上述 4 个故事告诉你,百年来我们习以为常的行销操作,那个用「猜」的年代已经终结。

「我觉得消费者会喜欢红色」「我想这个产品在冬天会卖」「我猜这会失败是因为⋯⋯」「根据上半年的报告,我们认为⋯⋯」这些句子都将留在过去,大数据颠覆各产业的超能力,不只改写消费者体验、翻转电子商务,更改变品牌操作的所有流程。

「猜」时代终结

为什幺可以读心?

比情人更会读心的其实是间音乐串流公司。Spotify 与 Nike +、RunKeeper 等 App 合作,运用大数据分析技术,在数张 DJ 精选及用户最常听的歌曲中推荐最「合拍」的音乐。甚至还可以根据用户的喜好、年龄、生活情境等模拟出用户的喜好,未来,它就是你的专属 DJ,为你人生的每一个当下製造音乐回忆。

为什幺可以动态订价?

电商 1 号店的 PIS 价格智慧系统,早就运用大数据建好商品的进价、售价、销量,也纳入其他网站商品的资讯及售价变化。靠着大数据,不但能随时与对手竞价,还能即时推荐最便宜的商品。

为什幺可以精準控制食物存货量?

答案是 OPEN DATA+经验值,透过抓取外部数据,例如天气、星座、血型或是地区特色等资讯,分析这些资料跟店铺内部交易数据有什幺关联性。例如天气热的时候鲑鱼生鱼片会多卖 15%,下雨天时味噌汤的销量会减少 10%,随情境变换进货的需求,甚至即时发现迴转盘上少了什幺东西,少一个补一个,减少随便出餐的浪费。

为什幺可以算出订房转换率?

租房网 Airbnb 明明在美国,如何控管来自世界各地的房屋品质?透过大数据,分析最受欢迎的房子们有什幺特点,侦测屋主的照片对于房客的吸引程度,那些愈美、愈有魅力的影像,就愈会出现在搜寻结果的前面。

当大数据遇上行销,以开发产品为核心的行销 1.0,以满足消费者为导向的行销 2.0,以社会价值或品牌责任为使命的行销 3.0,会变成怎幺样?

大风吹,行销人要换行销脑

一场翻天覆地的经济转型开始了,别再猜你的 TA 在哪里、别再为销量海底捞针、也别再担心如何向老闆报告,流量会成获利吗? 大数据时代 360 度的行销又该怎幺做?

进入「Eureka!」大数据行销时代,在每天以 PB 飙速的巨量资料高速公路里,在人类商业智慧新 Map 中,有 3 个关键思考:称为 DHE。

行销将跨出脚步,与不同领域互相交叠,找出未来世界中,大数据的新人类面孔。

过去行销人常常陷入一个迷思,就是「为结果找答案」,但一旦假设错误最后只得到错误的推论。在新的行销世界里,最重要的心态就是要放下专业的傲慢,保持好奇心、并愿意跟数据学习。大数据时代应该转换的「行销脑」:

不要迷信「假的大数据」:

只想知道 What,却不想知道 Why,只能获得假的大数据。毕卡索曾说:「电脑没有用,他们只能给你答案」。人类学家及产业专家看似在大数据地图失去蹤影,其实是整张地图的核心 insight,他们的价值不在提供最高指示,而在于懂得掌握世界的温度,问出人最真实的欲望与心灵。

从 Outside-in 到 Inside-out 的思考螺旋:

过去的思考都是从外到内收敛的 Outsidein 模式,找出最核心的一项产品或服务,却也将自己侷限在框框里,像处在平稳的颱风眼,没有风浪也没有新机会;但大数据教你要 Inside-out 思考,从企业核心价值出发,广泛蒐集消费者的需求与意见,做出分众、客製化的产品与服务,向外快旋的气流,就是每一个创新机会点。

先瞄準后开枪 vs. 先开枪后调整:

保守行销人会认为应该「先瞄準后开枪」,所以花好几个礼拜做出完美的分析报告,才敢做决策;但在大数据时代下,速度就是力量,必须随时做出决策,秒动决策、快速反馈的特点,让新行销人「先开枪后瞄準」,根据回收的数据做快速调整。

大数据 Map×9 个行销新节点

过去行销人最在意的 9 个 KPI,改成新的由人类学家驾驶的大数据列车,公式会这样变化:

1 找到 TA:IN 1 对 1 行销,0UT 大众行销,目标客群×大数据=1 对 1 行销

从群众走向分众,是行销领域的大跃进,而当大数据遇上分众,代表着分众的极致,也就是 1 对 1 行销的诞生。

个人取代了群体,1 对 1 行销取代了大众行销,每个消费者最真实且独一无二的需求,都是品牌主需要满足的缺口。大数据实现如何实现 1 对 1 行销?个人化的 campaign 来自于消费轨迹与购买习惯投其所好,品牌主开始提供个人化商品与服务,有效掌握顾客个别需求、并且满足需求,短期目标是为了提升顾客满意度,长期来看,还是回归到创造利润,以及维繫良好顾客关係。

2 广告转换:IN 投报率最大化,0UT 投报率 <1,广告前测×大数据=ROI 最大化

ROI 小于 1,这种亏本的生意不要再做了。

当数位行销刚出现时,广告量化指标成为品牌与广告主的「救星」,落实在数位策略上,变成一堆行销人永远追也追不上的 KPI, 追求 impression( 曝光次数)、click( 点阅率)、PV( 页面浏览次数)⋯⋯,海投行销预算都在补足广告 KPI,却忘了 ROI 最大化的真正目标。

大数据行销破解了「瞎子摸象」这种最没效率的行销方法,取而代之的是小量广告前测,从找到潜在 TA、A/B test、反馈修正,快速的修正决策,拥有低成本、快速、精準的特性,让行销预算真正的花在刀口上,用数字告诉你「谁对你的产品感兴趣?」让品牌主对最有可能买东西的人说话,达到 ROI 最大化。

3 顾客管理:IN C2B,0UT B2C,CRM×大数据=C2B

当 CRM 遇上大数据,代表了以往形同陌路的客服与行销部门,终于可以化整为零,让顾客心声转变成获利来源,也颠覆了零售业长久以来 B2C 的游戏规则。

在 B2C 时代,将同一件商品卖给一万个人,这一万个人在品牌主眼中毫无差别,大数据时代,翻转了规则,C2B 是最夯的「逆生产」方式,品牌主是将一万件不同商品卖给一万个顾客,而这一万个顾客里,绝对没有一模一样的两个人。

个性化生产、少量多样,都是 C2B 带给零售产销的巨大冲击,CRM 从 management 转换成 marketing 思维,品牌从了解产品变成了解会员,抛弃本位主义改从消费者端思考,还能依照会员活跃度,投放相对应的行销资源,甚至研发生产新产品,从生产到行销都不要再猜了,顾客直接告诉你答案。

4 商品开发:IN 精準预测,0UT 直觉猜测,经验值×大数据=精準预测

「我的经验告诉我往 A,数据却告诉我往 B,到底要听谁的?」答案是,都要听!

「经验法则」向来是专家们赖以为重的权威来源,但却可能产生「专业的傲慢」,或可称之为「专业盲」,只看见过去,却无法跨足预测。

大数据让经验法则加值,让行销可以从「结果分析」,进展到「预测未来」。值得关注的是,大数据的结果常常都在挑战经验法则,「挑战你过往所学的一切」。

当机器人担负起数据分析的重要任务,行销人的角色又是什幺呢?一个最佳的行销团队,必须要有数据机器人、人类学家、产业专家,三足鼎立,才能趋近 100% 的行为预测。

5 广告投放:IN 精算转换率,0UT 流量至上,导流导购×大数据=精算转换率

别再相信流量至上了,当各品牌花尽行销预算买流量、经营社群,虽然让流量跟粉丝量的数字相当亮眼,但老闆更想知道的是,「这些数字真的可以变成获利吗?」

即使瞄準目标族群买流量,所谓导流、导购的「精準投放」,往往带来了流量,却不见转换率,有流量没获利,是品牌主最伤脑筋也伤荷包的痛点。请破除流量迷思,把路人引到店门前还不够,更重要的是「把过路客变成顾客」,让流量变获利,精算每一顾客的「成交转换率」。

想要达到高成交转换率,祕密就在让每个上门的网友都想埋单,每一阶段的服务体验才是能否促成转换率的关键,像是避免网页的跳出率 (bounce rate)、简化结帐步骤,努力让进入漏斗的所有流量,进阶成为忠诚度高的活跃会员,有获利才能使品牌生生不息的运转。「流量变获利」,就是转换率的真正意义。

6 市场预测:IN 秒动决策,0UT 慢工出细活,消费者洞察×大数据=秒动决策

随着行动载具的出现,消费者与品牌的关係愈来愈细緻複杂,购买行为、观看广告、在脸书上按讚、回应留言,这些零碎时间的一举一动,都成为品牌研究消费者洞察的依据,「秒动」成为了数据时代的新节奏。

「观察、分析、决策」的快速轮转是品牌要练习的新速度。以往消费者洞察的过程都需要 1 週以上的回馈週期,远落后于消费者善变的速度。

正因消费者的变化之快,大数据连带改变了组织决策的速度,快速蒐集资料、分析后立即回应,错误就立即修正,组织决策变得更扁平灵活。

7 组织决策:IN 机器人决策,0UT 等老闆决策,BI×大数据=机器人决策

有人说,当大数据出现,证明 BI 已死。这个说法或许太过耸动,但大数据的出现,的确是因为 BI 做得不够好。

大数据解决了 BI(Business Intelligence,商业智慧) 无法处理的非结构化与半结构化资料,活化企业长年无法处理的闲置资料,双轨运行淬炼出的数据库价值,优化了组织决策的过程。

BI 与大数据的合作并非浑然天成,还必须经历数据融合 (data fusion) 到数据挖掘 (data mining) 的磨合过程,协力提炼出有价值的「数据金矿」,BI 与大数据的加乘综效,启动资料库活化,多了大数据的背书,让机器人真的可以代替老闆做决策。

8 虚实整合:IN 360 度行销,0UT 单点行销,O2O ×大数据=360 度行销

你还以为线上、线下是两个世界吗?大数据时代,只有一个世界,线上与线下已无法划分。

行动网路的普及,掀起以消费者为中心的全方位行销方式,O2O 的行销观念已经过时,因为消费者所处的不是线上线下的严格二分,品牌必须将消费者视为一个独立个体,每一个人都有着不同的生活情境,结合大数据的 360 度行销,创造出全新的全情境行销方式。

360 度行销大幅提升品牌产生与消费者发生接触的机会,像是 LBS 定位、搜寻纪录、线下的购买行为,这些环绕着消费者生活情境的行销点,不断地增强品牌印象或是购买意图,增加与消费者互动的机会,累积认知品牌到购买决策的过程,更重要的是,每个消费者接收到的都是独一无二的专属服务。

9 社群经营:IN 口碑预警,OUT 传统危机管理,社群行销×大数据=口碑预警

网路时代,总是坏事传千里,在社群经营时,正面肯定的回应固然重要,但更应该关注的是负面口碑效应,若负面的网路民意达到沸点,势必对品牌造成不可弥补的形象伤害。

网路民意像是潮汐,有酝酿期、高峰期、消退期,週期运转快速,透过议题风向,品牌主可以了解网路民意真正在乎的痛点,可以集中资源回应处理,也知道哪些问题不用回应。

大数据应用在监测网路声量的最大优点,即为率先洞察网路民意,有效率的危机处理,能在民意酝酿期持续关注、回应。

你还窝在旧行销世界里一错再错吗?当 9 大新节点出现,许多行销人常遇见的问题也跟着出现解方。跟着以下个案情境,告诉你大数据怎幺应用在实务上:

「猜」世代结束, 9 招大数据神剑法让你变身行销专家!

 

 

 

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